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品牌营销的十八个法则之联合策略

2013年08月10日 15:36   来源:企业家在线      人参与

  两个价值取向相同的品牌协调合作可以创造巨大的和谐力,并能够为双方提高收益率和品牌价值,这就是品牌的联合策略。品牌联合以最纯粹的方式从事一个合作的项目,其目的是以考虑周全的战略方式提高双方的利益,而不是法律意义上的合作实体,其范围一般都超出它们自己的能力甚或专业领域。

  联合策略做为品牌传播的战术手段,其价值包括三个方面:

  1、迅速打开新市场。即使是领导性的大品牌在进入不熟悉的市场时,也会面临巨大的挑战而生畏,这时候运用联合策略即可以借助一个当地知名品牌的支持来加快成功进入新市场速度。

  2、提高销量,投资最小化。品牌的联合策略能够在特定的环境和销售范围内,帮助相互联合的两个品牌,以最低的成本显着地提高销售潜力。尤其是那种排他性的联合更是如此,比如肯德基与百事可乐的联合销售,就为百事带来巨大的销量、也为肯德基降低了饮料的进货成本。

  3、增进品牌价值。最好的和最成功的品牌联合行动会给双方品牌增添极大的声誉。两个声望水平相当的品牌在价值交换的过程中,往往会建立一个新的事实:作为联合行动的结果,双方品牌提高了公众的认可,且更为牢固地“捆住”了共同的消费群体。

  当然,采用品牌的联合策略,只能是企业品牌推广的一种手段,而不是全部。与此同时,品牌联合带来的挑战也是巨大的。为单个品牌制定正确的战略已经很难,如果把两个品牌联合在一起,毫无疑问,我们将面临艰巨的挑战。

  所以,在推动一个品牌联合战略的时候,必须对即将联合的品牌进行细致的评估,其评估主要包括:市场(市场范围)、稳定性(品牌寿命)、领导地位(目标市场的影响力)、趋势(品牌未来的发展潜力)和支持(财务能力、合作倾向)等关键指标。

  在东北,百威啤酒销量最大的既不是东三省的省会城市,也不是经济发达的大连,而是一个边陲小城——延吉。延吉是一个相当特殊的城市,在东北的平均消费力最高,这里的人很多在韩国和日本打工,赚够了钱就回来拼命消费,花完了就再出去打工,所以延吉的餐饮很旺,消费也高。百威啤酒看到了这一点,希望迅速打开这个市场。经过考察,发现当地啤酒市场基本上被自己的子公司冰川啤酒所垄断,且主要以4元以下的产品为主。

  作为全球领先的百威啤酒,进入延吉面临的最大难题是如何让这个有消费能力的市场快速接受高达12元的产品。渠道铺货和消费力不是问题,关键是要找到一个能够快速启动的机会。我们发现,吃韩式烧烤是当地最流行的,而丰茂连锁是当地最具代表性的一个烧烤城,在整个延边州有8个烧烤城,每个烧烤城能够容纳300-500人同时就餐。

  为此,我们采用了联合策略,与丰茂连锁签订了三年的战略合作协议,条件是在这三年时间必须对6元以上的产品实行专卖。做为回报,共同推出了百威啤酒的你“你喝酒我买单”的活动、以及定期举办哈尔滨冰纯联合韩国游活动,以提高相互的生意感召力。联合策略,让百威啤酒迅速扩展了高档啤酒市场。

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